Джон Тернус, до сих пор известный прежде всего как куратор аппаратных продуктов Apple, занимает пост CEO компании в момент, когда сразу несколько многолетних проблем достигли критической фазы. Тим Кук уходит на позицию исполнительного председателя совета директоров — формально оставаясь рядом, что само по себе говорит о сложности передачи дел.
Самый острый и наименее решённый вопрос — ИИ. Джон Джаннандреа, отвечавший за искусственный интеллект в Apple, покидает компанию в этом месяце после череды задержек с выпуском обновлённой Siri. Пока конкуренты вкладывают десятки миллиардов в собственные модели, Apple Intelligence частично опирается на Google Gemini и OpenAI ChatGPT. Аналитик Bob O'Donnell в комментарии Reuters назвал главной задачей Тернуса «выстроить более убедительную ИИ-историю, опираясь больше на собственные разработки». Есть и альтернативная точка зрения: Apple намеренно выжидала, пока рынок перегреется, и в итоге окажется в выигрыше. Пока это лишь гипотеза.
Антимонопольный фронт не менее тяжёлый. Эпическое противостояние с Epic Games, начавшееся из-за 30-процентной комиссии App Store, формально завершилось победой Apple в 2021 году — суд не признал компанию монополистом. Однако Apple обязали разрешить разработчикам ссылаться на внешние способы оплаты. Компания выполнила требование буквально: ввела 27-процентную комиссию на внешние покупки. Суды признали это неуважением к решению. Девятый апелляционный округ подтвердил это в конце 2025 года, запрос о повторном слушании отклонён, и теперь Apple готовится обратиться в Верховный суд, который уже однажды отказался рассматривать её апелляцию. Параллельно Минюст США в марте 2024 года подал отдельный иск, обвинив Apple в незаконном доминировании на рынке смартфонов. Ходатайство об отклонении иска суд отверг — дело может тянуться годами.
Минюст США подал антимонопольный иск против Apple в марте 2024 года; дело не прекращено.
К этому добавляется Индия. Местные регуляторы признали Apple виновной в злоупотреблении доминирующим положением на рынке приложений и выставили потенциальный штраф в $38 млрд. Парадокс в том, что доля Apple на индийском рынке смартфонов составляет около 9% — сравнительно скромный показатель, который компания намерена использовать как аргумент в споре с регуляторами.
Отдельная история — Китай. Кук выстроил производственную цепочку Apple вокруг китайских поставщиков, сделав компанию структурно зависимой от страны с непредсказуемой регуляторной политикой. Ради присутствия на рынке Apple удалила VPN-приложения из китайского App Store и перенесла данные китайских пользователей iCloud на серверы под контролем государства. Кук лично выстраивал отношения с Дональдом Трампом, что помогало смягчать тарифные риски в первый президентский срок. Теперь Кук как исполнительный председатель формально остаётся буфером на этом направлении — признание того, что геополитические связи не передаются по должностной инструкции.
Тернус также принимает команду, которая за последний год существенно обновилась: Apple лишилась операционного директора, главного юриста и руководителя UI-дизайна. Это одновременно риск и возможность — новый CEO получает шанс сформировать собственный круг, но быстро.
Самый масштабный вопрос, который стоит за всеми текущими проблемами, — структурный. Многие аналитики считают, что ИИ-агенты постепенно станут основным интерфейсом между пользователями и сервисами, вытеснив привычную модель приложений. Если это произойдёт, App Store с его комиссионной моделью окажется под угрозой не судебной, а рыночной. OpenAI, по имеющимся данным, работает над аппаратными устройствами, способными конкурировать с iPhone. Тернус принимает компанию в момент, когда её бизнес-модель, выдержавшая 15 лет роста, впервые оказалась под вопросом сразу с нескольких сторон.
