Digital-агентство Realweb (входит в группу RW+) представило исследование «Market Shake-Up: рынок путешествий и туризма», посвященное роли искусственного интеллекта в формировании видимости брендов. Аналитики изучили ответы популярных нейросетей — ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, «Яндекс Алисы» — и поисковых систем (Google ИИ Overview, выдача «Яндекса») на запросы, связанные с планированием поездок. Главный вывод: ИИ превращается в полноценный канал продаж, и его влияние растет по мере приближения пользователя к покупке.
На этапе выбора идеи для поездки только 42% ответов ИИ содержат упоминание конкретного бренда — модели предлагают общие направления и форматы отдыха. Однако на стадии сравнения и выбора доля ответов с брендами возрастает почти вдвое, до 80%, а на этапе бронирования конкретную компанию называют уже 83% ответов. Это означает, что конкуренция за видимость в ИИ обостряется именно тогда, когда пользователь переходит от поиска вдохновения к сравнению сервисов.
Лидерами по числу упоминаний в ответах нейросетей и поисковиков стали «Яндекс Путешествия», «Островок» и «Туту.ру». Эти сервисы закрывают сразу несколько задач: поиск и бронирование билетов, жилья, трансфера и туров. Однако состав лидеров меняется в зависимости от этапа пути клиента. На стадиях идеи и планирования вперед выходят агрегаторы и сервисы впечатлений, на сравнении и выборе — туроператоры и платформы с отзывами, а на бронировании лидерство возвращается к онлайн-агрегаторам.
«Яндекс Путешествия», «Островок» и «Туту.ру» — лидеры по упоминаниям в ответах нейросетей и поисковиков.
Примечательно, что Booking.com, покинувший российский рынок в 2022 году, продолжает регулярно попадать в топ рекомендаций ИИ-моделей благодаря сильному цифровому следу. Особенно активно его рекомендует ChatGPT. Для запросов о поездках внутри России — Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Северном Кавказе, Карелии — ИИ и поисковики чаще называют онлайн-агрегаторы и сервисы покупки билетов. Для зарубежных направлений вроде Турции, Египта и Таиланда — туроператоров и сервисы с готовыми турпакетами. То есть логика рекомендаций перестраивается не только по этапу пути, но и по географии запроса.
Исследование также показало, что генеративные модели формируют видимость брендов сильнее, чем поисковые системы. Вклад Google ИИ Overview и выдачи «Яндекса» заметно ниже, а круг компаний, которые они называют, уже, чем у LLM. Больше всего на видимость брендов-лидеров повлияли российские модели — «Яндекс Алиса» и GigaChat. Зарубежные модели чаще опираются на глобальные бренды: например, ChatGPT особенно активно рекомендует Booking.com. Наибольший разрыв между зарубежными (ChatGPT, DeepSeek) и российскими (GigaChat, «Яндекс Алиса») моделями зафиксирован в категории бронирования жилья: зарубежные LLM чаще советуют глобальных игроков, тогда как российские лучше учитывают локальный контекст. В остальных категориях — билеты, туроператоры, экскурсии — рекомендации моделей практически совпадают.
У поисковых систем картина отличается еще сильнее: Google ИИ Overview и выдача «Яндекса» охватывают более узкий круг конкурентов, чем ИИ-модели, а в категориях бронирования жилья, билетов и туроператоров выводят в топ-3 бренды, которые не попадают в число лидеров у LLM. При этом выдача «Яндекса» продолжает показывать и зарубежные бренды, уже ушедшие с российского рынка.
Один из самых показательных выводов исследования — то, на какие источники опираются модели. Для ChatGPT топ-3 источника — Reddit, «Википедия» и «Комсомольская правда». У DeepSeek — «Яндекс Путешествия», «Путевка.ком» и Trip.com, у GigaChat — «Комсомольская правда», VC.ru и РИА «Новости», у «Яндекс Алисы» — «Дзен», «Яндекс Путешествия» и «Яндекс». Google ИИ Overview чаще всего опирается на Википедию, Tripster и «Туту.ру», а выдача «Яндекса» — на «Википедию», «Дзен» и «Яндекс Путешествия».
«Видимость бренда в ИИ строится не на присутствии на собственном сайте, а на репутации в конкретных внешних источниках — и для каждой модели этот набор источников свой. Побеждать в конкуренции за рекомендации ИИ за счет стандартных SEO-методов не получится: нужен системный подход, который учитывает, какую модель использует целевая аудитория бренда, на каком этапе пути клиента ее нужно догонять и какие источники эта модель считает авторитетными», — отметил Никита Антонов, директор по стратегии Realweb.
Набор источников также меняется по этапам пути туриста: на стадии идеи чаще цитируются «Яндекс Путешествия», Дзен и «Комсомольская правда», на планировании — «Википедия», «Яндекс Путешествия» и Дзен, на сравнении и выборе — 2ГИС, «Отзовик» и Дзен, а на бронировании — «Яндекс Путешествия», «Островок» и «Туту.ру».
